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　　【獵云網(wǎng)】7月20日報道（編譯：田小雪）

　　Jonah Berger是來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一名教授，同時還是一名暢銷書作家，著有《無形影響力》等。

　　他花了超過15年的時間研究社會影響力對產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意產(chǎn)生的影響。其觀點受到了業(yè)內(nèi)各家出版社的追捧，更有不少家財富500強(qiáng)公司和初創(chuàng)企業(yè)也都不約而同地將其思想作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

　　在這篇文章中，Berger解構(gòu)了現(xiàn)代創(chuàng)企社會影響力背后的驅(qū)動因素，解釋了我們受到別人影響以及向別人施加影響的原因。同時，他還介紹了各家企業(yè)在對內(nèi)以及對外兩個方面合理利用這種影響力的方式，比如說績效評估和產(chǎn)品推介等。最后，他給出了幾條建議，幫助企業(yè)單位或個人管理有效管理并利用社會影響力。

　　如果影響力是在無形之中起作用，將會發(fā)生什么？

　　通常，影響力會在人們無意識的狀況下產(chǎn)生影響。我們?nèi)庋劭床坏�，也沒有太明顯的感覺。準(zhǔn)確來說，因為它是無形的，出于條件反射，我們會表現(xiàn)出兩種常見的反應(yīng)：第一，發(fā)生在別人身上，與我無關(guān)；第二，就算發(fā)生在我身上，我并不相信它會對我產(chǎn)生影響。

　　而Berger認(rèn)為，首先影響力是真實存在的，不帶有任何虛假性；其次，它會無差別地施加在每個人身上，也就是說每個人都會受到各種因素的影響。最后，受到影響并不就一定是件壞事。

　　Berger舉例說：“我父親是一名律師，在同事的影響下買了寶馬車。他選了藍(lán)色，而他同事買的是灰色。首先，他以為自己是按照個人喜好買的車，但其實很明顯是受周圍環(huán)境影響；其次，他選擇了一個不同的顏色，想要與眾不同，這也是受到影響的表現(xiàn)之一。最后，影響不僅僅是簡單的相同或不同，我們都會在模仿別人的過程中，努力尋求不同。所以，不管是我們自身，還是做出的選擇，都是受到各種影響因素綜合作用的效果。”

　　利用不同拿下融資，利用相似拿下用戶

　　初創(chuàng)企業(yè)都提倡創(chuàng)造和革新，他們似乎對差異以及顛覆情有獨鐘。Berger認(rèn)為，這種思想有利也有弊。其最大的副作用就是會低估其他組織對自己的影響水平。

　　Berger表示：“在風(fēng)投市場上，人們更是對顛覆性這個詞喜愛有加。投資者聽到創(chuàng)企做出顛覆性創(chuàng)新和變革這類的承諾時，就心生歡喜。所以說，那些想要拿到融資的創(chuàng)企，將自己定位為‘顛覆性的創(chuàng)新者’的確是明智之舉。但是，當(dāng)你涉及到用戶時，革新就不一定是好事了。因為人們都更喜歡、更易于接受自己熟悉的事物。那些新出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，想要博取人們的眼球，走進(jìn)他們的生活�！�

　　當(dāng)然，這也不是說創(chuàng)新不好，而是應(yīng)該結(jié)合新舊，在保持原有特色的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行局部的創(chuàng)新。它們不僅僅要包括創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)，還需要包括熟悉的環(huán)境。Berger解釋道：“交通運輸行業(yè)就是一個很好的例子。電動代步車剛剛流行的時候，幾乎就是一項革命性的科技，有望改變整個出行方式。而且，Steve Jobs、Jeff Bezos以及John Doerr這些科技巨頭都不約而同地對這些雙輪平衡車進(jìn)行了投資。但現(xiàn)在，它卻逐漸失寵了，原因就是它既不是汽車，也不是自行車，就連滑板都比不上。人們找不到一個合適的使用情景，不知道該用它來干嘛�！�

　　金發(fā)女孩效應(yīng)

　　這個名詞的意思是做選擇時既不能太快也不能太慢，既不能太大也不能太小，凡事都必須有度，不能超越極限。

　　Berger認(rèn)為：“某種程度上，消費者的情緒反應(yīng)與童話故事《金發(fā)姑娘與三只小熊》中的主人公金發(fā)姑娘類似。她不以床的柔軟程度或粥的冷熱程度來選擇，而是根據(jù)自己的需求選擇了最適合自己的。而新產(chǎn)品或新服務(wù)在進(jìn)行宣傳和推廣時，同樣也符合這個倒U曲線。如果太過創(chuàng)新、太過超前，那么消費者會感到陌生，從而不能理解，不能相信。但如果毫無創(chuàng)新，又覺得純屬抄襲，無聊乏味，沒有轉(zhuǎn)換陣營的理由。所以，找到這中間剛剛好的狀態(tài)才是最明智的選擇。”

　　總而言之，在推出新產(chǎn)品和服務(wù)時，你需要找到“剛剛好”的中間位置，既能夠保留舊有特色，又能融入創(chuàng)新元素。

　　下面通過現(xiàn)代社會中的幾個真實運用案例，來闡述打造適度創(chuàng)新產(chǎn)品的重要性。

　　NO.1 減慢科技轉(zhuǎn)變的速度，循序漸進(jìn)

　　Berger表示：“當(dāng)初TiVo推出新款數(shù)字視頻攝像機(jī)（即Digital Video Recorder，簡稱DVR）時，并沒有太大幅度改變其外觀，而是采用了與傳統(tǒng)VCR風(fēng)格類似的設(shè)計方案，將其做成了黑色的長方形盒子，可以放在電視下面或電纜箱上面。因為公司深知，想要改變消費者固有的習(xí)慣接受新鮮的事物非常困難，于是他們便采用了一種漸進(jìn)的、溫和的科技革新方式�！�

　　NO.2 主要在一兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新

　　Berger 表示：“一提到希臘酸奶，人們就會想到Chobani。雖然它不是市場上第一家，但是擁有好幾十年的品牌歷史，可以說是希臘酸奶的代名詞。不過，它一開始在美國市場上的表現(xiàn)卻不盡如人意。為什么呢？因為美國人對于這種味道不熟悉。一開始，公司推出的是原味酸奶，后來才添加了混合水果。正是這種熟悉，幫其贏得了美國大部分的市場份額�！�

　　NO.3 改變產(chǎn)品外包裝

　　比如說許多妊娠測驗產(chǎn)品，采用的是相同的科技，所以本質(zhì)上都是一樣的。但是用戶購買的理由卻不一樣。有些人可能嘗試了許多次，希望懷孕，所以其包裝上最好印上一個可愛的寶寶。但有些人并不想懷孕，這時就不能使用同樣的包裝�？傊�，針對不同的目標(biāo)客戶，同樣的商品需要采用不同的包裝。

　　如何合理利用績效評估來激勵員工

　　雖然許多公司會利用職稱和工資來表示員工的資歷，但是他們還是會利用績效評估來激勵下屬。

　　Berger表示：“現(xiàn)在越來越多的公司，會與同行進(jìn)行互相比較以測量績效。這種社會性的對比可以說是一個非常好用的工具。比如說，清潔科技公司Opower就是通過將用戶與鄰居相比較，在激勵人們節(jié)約用能的基礎(chǔ)之上，建立公司的商業(yè)模式�！�

　　其實企業(yè)單位內(nèi)部也可以利用這種社會比較來達(dá)到相似的效果，只不過很少能夠高效實施。

　　Berger建議道：“比如說，有些企業(yè)會表彰每個月的優(yōu)秀銷售員或工程師。從某種程度上來說，這一機(jī)制會產(chǎn)生正面效果，能夠讓大家向優(yōu)秀的典范學(xué)習(xí)，改善自己的行為和業(yè)績；但它也會產(chǎn)生負(fù)面效果，因為有些人知道以自己的能力永遠(yuǎn)都達(dá)不到那么優(yōu)秀的狀態(tài)。所以說，這種方法應(yīng)該適度調(diào)整為在能力相當(dāng)?shù)囊慌�人中進(jìn)行比較，或者在自己努力的最大限度內(nèi)進(jìn)行比較�！�

　　在工作中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以利用臨近比較這一方法來有效激勵員工，提升業(yè)績。

　　Berger表示：“當(dāng)你將一群能力相似的人放在一起進(jìn)行比較，那些輕微落后的人就會產(chǎn)生奮斗的動力，努力縮小自己與別人的差距。但如果你將能力一般的人與能力頂尖的人放在一起比較，反而會起反作用。因為他們幾乎不可能達(dá)到后者那種巔峰狀態(tài)，所以也就沒有奮力追趕的動力�！�

　　相比于直接告知員工他的業(yè)績排名，將他與某個能力相似的人進(jìn)行比較，告訴他只是輕微的落后，希望他下個月或下個季度表現(xiàn)更好，才是正確的激勵方法。這種情況下，他們的積極性會更高，會努力提升自己以達(dá)到下個月新的標(biāo)準(zhǔn)。

　　不過Berger也承認(rèn)，這一方法并不適用于所有情況，當(dāng)你迫切希望看到改善和提升時，可以選擇使用。

　　他表示：“當(dāng)你一次又一次地提醒某人表現(xiàn)的不如同事時，無疑會產(chǎn)生副作用。所以，這一方法要慎用。當(dāng)然了，從短期來看，這一方法的效果還是非常明顯的。它能夠獲得員工積極的反饋，讓其通過競爭來提升自己的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。這種方法比你將其與模范相比較，或與個人以往的表現(xiàn)相比較，要高效得多，能夠達(dá)到意想不到的效果。”

　　Berger介紹，有些規(guī)模較小的初創(chuàng)企業(yè)，會將自己與類似水平的同行相比較。他表示：“當(dāng)你處于那種發(fā)展階段時，由于員工數(shù)量較少，所以想要激勵員工、提升公司水平和團(tuán)隊凝聚力，就只能往外看，與別家公司進(jìn)行比較。首先，從短期來看，你需要著眼現(xiàn)實，因為不可能明天你就能打敗谷歌。其次，你需要挑選幾家規(guī)模與你相當(dāng)、市場表現(xiàn)比你好的同類公司，來進(jìn)行比較。”

　　如何將社會影響力運用到工作中

　　下面介紹三種在工作中合理利用并控制社會影響力的方法。

　　NO.1 學(xué)會做一只“變色龍”

　　我們一說到變色龍，首先想到的就是它們能根據(jù)不同的外部環(huán)境，來改變自己的顏色。但其實，這個技巧用在人身上也是成立的。

　　Berger表示：“如果模仿別人的動作、面部表情以及言語，這將會幫助你提升自己的影響力。舉個例子，如果你在談判中模仿自己的同伴，那么你們成功達(dá)成交易的幾率將會提高五倍。如果服務(wù)人員逐字逐句地跟客戶確認(rèn)所點的菜品，那會增加70%的消費�？傊�，模仿能夠增加別人對你的好感和信任，同時也能夠促進(jìn)社會交往，幫助你們從萍水相逢發(fā)展成朋友，從敵人發(fā)展成合作伙伴�！�

　　NO.2 任命一位持異議者

　　社會影響力在小組內(nèi)部產(chǎn)生的作用尤為明顯，所以領(lǐng)導(dǎo)人必須要正視這個問題并積極做出改善。

　　Berger解釋：“就同一件事情而言，如果職位高的人建議這么做，而職位低的人可能會建議那么做，那大家很有可能都會選擇聽從前者的建議。甚至有的時候，連后者本身也會選擇聽從高職位人士的建議，哪怕持有不同意見。”

　　為了避免這種隨波逐流現(xiàn)象的發(fā)生，就需要指定一位持異議者。

　　Berger補(bǔ)充道：“通常，你需要在開會之前指定一位持異議者。當(dāng)然了，不能選擇職位最高的，也不能選擇職位最低的。他在整場會議中的工作，就是不管自己真正的立場是什么，都要提出反對建議。這樣做有三點好處，首先，他只是進(jìn)行角色扮演，并不是代表自己個人立場；其次，有助于向整個會議或討論注入不一樣的意見；最后，能夠鼓勵每一位與會人員分享自己獨立的看法，不受任何拘束或限制。在這期間，并不是講求誰的看法正確或錯誤，而是講求每個人自由地表達(dá)自己的觀點，暢所欲言�！�

　　NO.3 達(dá)成共識

　　當(dāng)你想要有效管理一個小組或團(tuán)隊時，需要評估各人的觀點，努力達(dá)成共識。

　　Berger表示：“舉個例子，假設(shè)你身處一場招聘會，你更喜歡甲，但團(tuán)隊其他人可能舉棋不定。這時候，你就需要說服他們認(rèn)同你的看法，盡量在代表開口表述最終決定之前，達(dá)成一致。”