圣誕購物狂歡即將來臨 美國處處都是"絕望主婦"

　　美國股市創(chuàng)下14個月的新高，通常股市上漲幅度與美國人的消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。

　　如今，卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。即使在今年圣誕購物狂歡節(jié)來臨之際，美國人的購物愿望出奇的低，處處都是精打細(xì)算的絕望主婦。

　　路透最近的一個調(diào)查顯示，只有35%的受訪者稱會在12月25日以后一周購物，這個比例甚至比一年前38%的數(shù)字還要低，而在過去十年間，通常48%-55%的人有節(jié)后一周購物的計劃。在一項更廣泛的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)今年只有49%的消費(fèi)者購買了節(jié)日賀卡，較去年53%的數(shù)據(jù)略有下降。

　　eBay的數(shù)據(jù)也顯示，美國人今年在網(wǎng)上消費(fèi)的水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年，今年圣誕購物季網(wǎng)絡(luò)銷售額預(yù)計相比去年還將下滑。

　　消費(fèi)者的這種克制，來源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后心理上的不安全感。在危機(jī)中失業(yè)的人，仍然對那段煎熬記憶猶新，當(dāng)然不會大筆開支。在危機(jī)中工作無虞的人，每周都發(fā)現(xiàn)有朋友或熟人剛丟了工作，不會再買負(fù)擔(dān)不起的東西。

　　美國小鎮(zhèn)紫藤巷的“絕望主婦”勒耐特，在丟了工作之后，真的絕望了，因為家里的儲蓄最多能夠4個月的日常開銷。另一個絕望主婦，在遭到勒索之后，發(fā)現(xiàn)家里的備用資金沒有超過1萬美元。

　　比起資產(chǎn)和日常的消費(fèi)水平，很多中國家庭比不上這些絕望主婦，但是比起備用資金，大部分中國家庭的儲蓄應(yīng)該可以支撐1至2年，明顯都超過這些絕望主婦。

　　金融危機(jī)，給美國社會帶來的不僅僅是失業(yè)和經(jīng)濟(jì)衰退，更有心理上的創(chuàng)傷，需要時間來撫平。通常而言，在經(jīng)濟(jì)疲軟期，消費(fèi)者會傾向于向下消費(fèi)，也就是消費(fèi)一些低價替代品和生活必需品。

　　這一點(diǎn)，從一些美國上市公司公布的財務(wù)數(shù)據(jù)也可以看出，全價的、高端的百貨商店，比如希爾西百貨、瑪莎百貨等銷售量降低，但以沃爾瑪為代表的超市連鎖卻銷量見好。上季度，沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績凈增長10%。可見，消費(fèi)者為省錢而到沃爾瑪采購基本生活品給該公司帶來了滾滾財源。麥當(dāng)勞的第三季度業(yè)績也上升了6%，超出市場預(yù)期。

　　消費(fèi)行為的大轉(zhuǎn)變會給市場帶來巨大的變化，因為零售商會調(diào)整從商店規(guī)模到貨架擺放的方方面面；制造商也可能因此被迫削減受眾較小的產(chǎn)品，側(cè)重于銷量更可靠的基本產(chǎn)品。

　　美國消費(fèi)者過去20多年來一直對高價新奇產(chǎn)品以及諸多奢侈品購買興趣頗濃，現(xiàn)在這種興趣正面臨挑戰(zhàn)，同時美國經(jīng)濟(jì)也面臨一個新的問題：保守會不會抹殺創(chuàng)新精神？走小眾路線的設(shè)計師還有生存空間么？廠家還會投入巨資去博一下前景尚不明了的新產(chǎn)品么？

　　當(dāng)然，時間可以療傷，但時間也會改變很多。如果上帝下次再見到美國老太和中國老太，他會不會發(fā)現(xiàn)靠一輩子儲蓄終于買了房的是美國老太，終于還清貸款的是中國老太。(鄭曉舟)